Onlineshops

Was meint man mit dem Begriff Onlineshop? Wie gebrauchstauglich sind Onlineshops? Was sind Onlineshopsysteme? Wie sieht es mit der Onlineshop-Sicherheit aus?

Sascha Schludecker, 2. September 2020

Definition

Der Begriff Onlineshop (im Englischen auch Online Store) ist die eingedeutschte englische Bezeichnung für den Warenvertrieb durch die Webpräsenz eines Händlers. Weitere Bezeichnungen für die organisatorische Umsetzung sind Webshop und E-Shop (für Elektronischer Shop) bzw. selten verdeutscht E-Laden. Das Absatzmedium gewinnt aufgrund der hohen Verfügbarkeit des Internets in Europa zunehmend an Bedeutung für den Konsumgüterverkauf.

Handel über Onlineshops ist eine spezielle Form des Handels, bei dem Händler oder Hersteller gewerbliche Waren oder Dienstleistungen zum Verkauf oder zur Miete online anbieten. Die Kommunikation zwischen Anbieter und Interessenten erfolgt zum großen Teil oder ausschließlich über das Internet. Der Onlineshop übernimmt zum einen die Aufgabe der Produktpräsentation und zum anderen die Abwicklung des Bestell- und Kaufvorgangs bis hin zur Bezahlung. Eine Trendform des Onlineshops ist das sogenannte Liveshopping, bei dem meist nur ein Produkt am Tag angeboten und stark beworben wird. Zudem gewinnt das Einkaufen über Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram immer mehr an Bedeutung (Social Commerce).

Das Internet ist zunehmend verfügbar bzw. wird mehr und mehr genutzt, man spricht von einer extrem hohen Marktdurchdringung von Internetanschlüssen. Zunächst hat sich der E-Commerce über Online-Auktionsplattformen sowohl im C2C- als auch im B2C-Markt durchgesetzt (z.B. eBay). Im B2C-Markt konzentrieren sich Online-Händler verstärkt auf die Nutzung von Produktsuchmaschinen und Preisvergleichs-Portalen. Die große Zahl der Nutzer dieser Plattformen bietet eine günstige Alternative zum klassischen Suchmaschinenmarketing, um den Bekanntheitsgrad der eigenen Marke zu steigern. Denn oft gehen Onlinehändler in der Informationsflut des Internet unter, wenn sie nicht auch dort hingehen, wo sich ihre Kunden aufhalten.

Unternehmen des stationären Einzelhandels werden speziell im Amerikanischen als Brick and Mortar Stores (engl. Ziegelstein und Mörtel) bezeichnet, man meint also Unternehmen, bei denen der Kundenkontakt nicht im Internet, sondern in Verkaufsräumen stattfindet. Man bedient sich bei Onlineshops einiger Analogien zum stationären Einzelhandel, wie z.B. beim Online-Warenkorb (engl. Shopping Cart). Auch die Storefront (engl. für Schaufenster bzw. Ladenfront) rührt daher, sie übernimmt die Aufgabe der Produktpräsentation (bspw. in Form einer Homepage). Man versteht im stationären Handel darunter die Fassade oder der Eingang eines Geschäfts im Erdgeschoss, in der Regel mit Schaufenstern.

Eine Storefront dient dazu, die visuelle Aufmerksamkeit auf eine Marke und ihre Waren zu lenken. Bei der Online-Produktpräsentation setzen Anbieter auf unterschiedliche Mittel: Neben Produktbildern bzw. -fotografie, Produktbeschreibungen und technischer Spezifikation (Tabellen, Listen, Daten etc.) kommen zunehmend moderne Medien wie Videos, (seltener) Audiodateien und dreidimensionale Produktabbildungen (z.B. interaktive Renderings) zum Einsatz. Auch der Einsatz von Kundenbewertungen wird zunehmend zum Standard, wobei diese Form des Marketings in jedem individuellen Fall vom Händler abgewogen werden muss, da diese auch mit Nachteilen einhergeht. Bei variantenreichen oder nach individuellem Kundenwunsch hergestellten Produkten gibt es auf der Produktseite oft Konfiguratoren, wo Kunden die unterschiedlichen Optionen wie Farbe, Größe, Material etc. auswählen können.

Beispiel eines Onlineshops
Ein deutscher Onlineshop: b4f

Konkurrenz zum klassischen Einzelhandel

Die stärksten Branchen im E-Commerce sind der Textil-, Buch- und Musikversand. Diese reinen Onlinehändler haben den Vorteil, dass sie sich physische Verkaufsräume sparen können, welche virtuell durch eine Website ersetzt wurden. Bei digitalen Produkten wie Musikdateien, E-Books oder Software entfallen zusätzlich die Lagerräume, denn Produkte können nach dem Kauf direkt vom Kunden heruntergeladen werden. Der physische Versand entfällt und der Kunde kann den Einkauf sofort nutzen.

Manche Internethändler verzichten, trotz physischer Produkte im Sortiment, sogar auf eigene Lagerräume. Bestellungen werden bspw. direkt an den Produzenten oder Großhändler weitergeleitet, der sich um die Kommissionierung und den Versand der vom Kunden gekauften Ware kümmert, was etwa durch das Streckengeschäft / Dropshipping bewerkstelligt werden kann.

Aufgrund neuer Möglichkeiten oder besserer Bedingungen lassen sich im E-Commerce spezielle Marketingstrategien denken bzw. besser umsetzen, wobei Onlinehandel oft dem klassischen Versandhandel ähnelt. Manche Unternehmen werben damit, Ware kostenlos zu verschicken (Free Shipping / Gratisversand), andere werben mit schnellen Lieferungen. Diese sind eine ernstzunehmende Konkurrenz zum stationären Einzelhandel geworden, weswegen sich heute Einzelhändler meist über ein zweites Standbein im Internet Gedanken machen. Ferner unterliegen Internetbuchhändler in Deutschland der Buchpreisbindung und können keine Rabattaktionen durchführen, trotzdem profitieren Onlinehändler dadurch, dass sich Kunden bei gleichem Preis den Gang zum Buchladen sparen können.

Manchmal betreiben Einzelhandelsunternehmen Onlinehandel und zugleich einen stationären Laden, welcher sowohl als Versandlager, als auch als Abhol- oder Rückgabestation für Ware, die online bestellt wurde, fungiert. Auf diese Weise wird der Service im Laden vor Ort mit dem Online-Handel verknüpft, was Synergieeffekte bedeutet und den Einzelhandel konkurrenzfähiger macht.

Logo unseres eigenen früheren Onlineshops
Logo unseres eigenen E-Shops 2019

Gebrauchstauglichkeit

Im Internet findet in der Regel kein persönlicher Verkauf statt, es sei denn, es kommt zu telefonischen Beratungsgesprächen oder Internet-Chats bzw. Mailverkehr, was manche Onlineshops anbieten, um kundenfreundlicher zu sein. Zunehmend werden E-Shops mit Live-Support-Systemen ausgestattet um Absprungraten zu verringern bzw. die Beratung und den Verkauf zu unterstützen. Stets muss die visuelle Kommunikation des Onlineshops die vielfältigen Anforderungen an den Dialog zwischen Verkäufer und Käufer erfüllen. Heute wird der Ruf nach Barrierefreiheit auf Websites immer lauter. Allein den gesamten Kaufprozess für Normalsehende transparent, intuitiv und funktional zu gestalten bedarf oft einigem Fingerspitzengefühl und Erfahrung.

In speziellen Labors wird deshalb die Gebrauchstauglichkeit bei Testeinkäufen untersucht und Vorschläge zur Optimierung etwa der Verkaufsrate gemacht. Hierzu werden etwa Augenbewegungen auf dem Bildschirm durch Eye-tracking-Verfahren aufgezeichnet oder die Verweildauer des Testkäufers in einzelnen Bereichen der Website gemessen, etwa per Hotjar. Ebenso geben Befragungen der Testpersonen Aufschluss über notwendige Änderungen. Unsere Agentur selbst hat einmal bei einem großen Karlsruher Internetunternehmen bei einer solchen Laboruntersuchung teilgenommen und unsere Erfahrung im Bereich Verkaufsratensteigerung miteingebracht.

Onlineshop als Teil der IT-Landschaft

Ein Onlineshop wird in der Regel in die bestehende IT-Landschaft des jeweiligen Unternehmens eingebunden (E-Business). Schnittstellen zu Enterprise-Resource-Planning- (ERP) bzw. Warenwirtschafts-Systemen (WaWi) oder Buchhaltungssoftware sind dabei die offensichtlichsten. Spezielle Customer-Relationship-Management-Lösungen (CRM) können genutzt werden, um Kundendaten, Kundenbestellungen und Artikelinformationen abzugleichen und Kundenbestellungen zügig zu versenden. In CRM-Systemen kann überdies ausgewertet werden, welche Kunden welche Bestellungen getätigt haben, um zielgerichtetere Werbung oder Newsletter versenden zu können.

Oft übernehmen Onlineshopsysteme selbst (Teil-)Bereiche dieser Softwaregattungen oder bieten zumindest die notwendigen Schnittstellen zu diesen, bspw. per REST-API. E-Commerce-Unternehmen mit hohen Bestellvolumina besitzen meist hochgradig automatisierte Geschäftsprozessketten aus Belegerstellung, Kommissionierung, Zahlungsmanagement und Logistik.

E-Mail-Template-Editor in einem Shopsystem
Shopsystem Shopify: E-Mail-Automatisierung

Onlineshopsysteme

Ein Shopsystem ist die Softwaregrundlage von Onlineshops. Es wird meist als Webanwendung angeboten, manche Unternehmen haben daraus eine SaaS-Lösung entwickelt wie bspw. Shopify. Derzeit gibt es alleine in Deutschland einige Hundert Shop-Softwareanbieter. Zur besseren Entscheidungsfindung hilft eine Unterteilung dieser Systeme in Preisklassen, die Orientierung auf unterschiedliche Zielgruppen, individuelle Software versus Massenware, Software-as-a-Service versus selbstgehosted usw.

Bis heute hat sich eine große Bandbreite unterschiedlicher Shopsysteme entwickelt. Der Funktionsumfang hat über die Jahre hinweg drastisch zugenommen und sich aufgrund der unterschiedlichen Geschäftsanforderungen stark verändert. Die ersten Shopsysteme versuchten das traditionelle Warenhaus nachzubilden und beschäftigten sich primär mit der reinen Präsentation von Produkten und der Kaufabwicklung, was als Storefront-System bezeichnet wird.

Daraufhin wurden Shop-Systeme um erste Verwaltungsfunktionen ergänzt wie der Verwaltung von Bestellungen (Ordermanagement / Bestellmanagement). Dann stiegen die Anforderungen an die Verwaltungsfunktionalitäten des Shop-Systems. So wurden u. a. Funktionalitäten wie Produktdatenbanken, Content-Management (CMS), Kundenregistrierung und -verwaltung selbstverständlicher Bestandteil der Standard-Shopsysteme (Administration Features / Onlineshop-Verwaltung).

Als weiteren Schritt kann gesehen werden, dass neben den reinen Anforderungen an die administrativen Prozesse aus Sicht des Shop-Betreibers die Anforderungen der Kunden stärker in den Vordergrund getreten sind. So haben sich Funktionalitäten rund um die Kundenkontoverwaltung sowie u. a. die Verwaltung persönlicher Wunschzettel, Einkaufslisten und Hilfefunktionen (Customer Features) weiterentwickelt. Dadurch sind auch die Anforderungen an Datenschutz und Sicherheit stark gestiegen.

Die aktuelle Entwicklung von Shop-Systemen bezieht die Nutzer noch stärker ein, so drängen Funktionalitäten rund um das Thema Web 2.0 wie Kundenbewertungen, persönliche Empfehlungen und soziale Medien in den Vordergrund. Desweiteren versuchen Shopsysteme heute durch Multi-Channel-Ansätze, also kanalübergreifenden Verkaufens, neue Marketinglösungen für die Händler zu ermöglichen. So wird nicht nur auf einem "Kanal" verkauft, bspw. in einer Shopping-App, sondern auch auf Amazon, auf Facebook, im eigenen Onlineshop oder im physischen Laden. Der Onlineshop kann mit all diesen Kanälen umgehen und alle Verkäufe in einer einzelnen Übersicht vereinen. Solche Tendenzen führen, auch aufgrund der Vielfalt von Geräten, mit welchen auf das Internetangebot eines Händlers zurückgegriffen werden kann, zu einer Art allumfassenden Geschäftsabwicklung mit allgegenwärtigen Verkaufsmöglichkeiten (U-Commerce).

Kriterien zur Beurteilung von Shopsystemen

  • Rentabilität / Kosten
  • Sicherheit
  • Kundennutzen: Welchen Mehrwert kann den Kunden durch den Shop geboten werden?
  • Administrationsfähigkeit: Wie einfach und flexibel lässt sich das System gestalten / administrieren / erweitern?
  • Integrationsfähigkeit: Wie gut kann sich der Onlineshop in die bestehende technische Struktur einbinden lassen?
  • Zukunftssicherheit: Wie zukunftssicher sind die Shopsysteme bzw. die Firmen dahinter?
  • Kundenanalyse: Welche Daten können aufgrund des Onlinevorgangs über die Kunden gewonnen und wie (bspw. für Marketing) genutzt werden?

Onlineshop-Sicherheit

Viele Kunden haben beim Online-Shopping schon schlechte Erfahrungen gesammelt. Zum Beispiel, dass die gelieferte Ware nicht den Beschreibungen und Bildern entsprach, Ware nicht zurückgegeben oder umgetauscht werden konnte, gekaufte Artikel nicht ankamen, es Probleme bei der Kündigung von Online-Abonnements gab oder dass Konto- oder Kreditdaten missbraucht wurden. Daher sollte zumindest auf folgende Punkte wertgelegt werden:

  • Impressumspflicht und sonstige Pflichtangaben beachten (z.B. Datenschutzerklärung, Angabe der Versandzeiten, steuerliche Angaben etc.)
  • Verschlüsselte Verbindungen mit https bei der Kontodaten-Übermittlung
  • Optional Gütesiegel, z.B. EHI, Trusted Shops, TÜV

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