E-Commerce

Was versteht man unter E-Commerce? Welche Teilbereiche lassen sich ausmachen? Welche Besonderheiten gibt es? Was sind U-Commerce, Social Commerce und M-Commerce?

Sascha Schludecker, 14. August 2020

Definition

Electronic Commerce (engl. Abkürzung E-Commerce, dt. Elektronischer Handel), auch Internethandel oder Onlinehandel genannt, bezeichnet Ein- und Verkaufsvorgänge mittels Internet (oder anderer Formen von Datenfernübertragung). Beim Onlinehandel wird also durch Datenübertragung eine reguläre Geschäftsbeziehung zwischen Anbietern und Abnehmern abgewickelt.

Wesen

E-Commerce kann als Teilbereich des E-Business angesehen werden. Der elektronische Handel im Sinne des E-Commerce umfasst eigentlich ausschließlich die über das Internet abgewickelten Geschäftsbeziehungen zwischen Onlinehändlern und ihren Kunden. Ganz im Sinne des E-Business gibt es heute allerdings vermehrt Multi-Channel-Lösungen wie Shopify, die zusätzlich die über andere Verkaufskanäle ("Sales Channels"), wie stationäres oder traditionelles Versandgeschäft, abgewickelten Transaktionen erfassen.

Diese Multi-Channel-Händler besitzen dann eine bessere Übersicht über alle im Handelsunternehmen stattfindenden Kaufprozesse, damit bessere Analysemöglichkeiten und ganzheitliche Planbarkeit. Moderne E-Commerce-Onlineshopsysteme wie Shopify versuchen, Multi-Channel-Handel zu ermöglichen, um alle Vorteile des E-Business unter ein Dach zu bringen.

Beim E-Commerce bedient man sich oft Analogien zum taditionellen, stationären Verkauf um seinen Kunden und sich selbst sowohl die Technik dahinter, als auch die Nutzung intuitiver zu gestalten. So gibt es in den meisten Onlineshops einen sogenannten Warenkorb (im englischen "Shopping cart", d.h. Einkaufswagen), der oft als eine Unterseite des Onlineshops bzw. als Widget funktioniert. Ein Widget ist ein Element auf dem Bildschirm, welches sich interaktiv nutzen lässt. Manchmal werden auch beide Varianten kombiniert.

Waren aus dem Onlineangebot können also auf den Produktseiten ausgewählt und mit einem Klick in den Warenkorb hinzugefügt werden. Vor Abschluss des Kaufs wird dem Kunden sein Warenkorb noch einmal zur Kontrolle angezeigt. Der Bestellvorgang ist abgeschlossen, wenn die Bestellung online übermittelt und bestätigt wurde.

Freie Fahrt für den E-Commerce
East Commerce Street in San Antonio, USA

Teilbereiche des E-Commerce

Man kann E-Commerce, je nach Fokus der Betrachtung, differenziert betrachten. Der klassische Onlinekauf mithilfe eines Bildschirmgerätes wie ein PC, auf der Website des Händlers, würde man dem klassischen E-Commerce zuschreiben. Findet der Vorgang über ein Mobilgerät wie Handy oder Tablet statt, meist über drahtlose Datenübertragung, wird der Vorgang dem M-Commerce (Mobile Commerce) zugeschrieben, wobei M-Commerce nur ein Bereich des E-Commerce darstellt.

Heutzutage wird immer mehr über soziale Medien geworben und verkauft, auch über Empfehlung, was man als Social Commerce bezeichnet. Oft verschwimmen die Grenzen der Verkaufskanäle, z.B. wenn die Kunden mit mehreren Geräten gleichzeitig surfen, weshalb man den Begriff U-Commerce verwendet. U-Commerce vereint sozusagen alle Bereiche des E-Commerce und steht für eine allgegenwärtige Möglichkeit, bei Ihnen einzukaufen. E-Commerce wäre also folgenderweise einordbar:

Besonderheiten

Was E-Commerce von traditionellen Vertriebskanälen unterscheidet ist eine enorme Flexibilität. So kann das Meiste, bspw. Preise, in Echtzeit angepasst werden, Produktbeschreibungen schnell aktualisiert werden, dem Kunden entsprechend seines Verhaltensmusters passende Angebote angezeigt werden etc. Auch können mehrere Verkaufskanäle ausgewählt und an ein Onlineshopsystem angebunden werden, z.B. Verkauf über den eigenen Onlineshop, Amazon und eBay. Ein großer Vorteil sind auch zum Teil erheblich niedrigere Transaktionskosten mit Geschäftspartnern.

Desweiteren werden bei der Kundenakquisition Kosten gesenkt, da man z.B. keinen teuren Printkatalog mehr versenden oder den Kunden persönlich besuchen muss. Auch die Leistungspräsentation wird günstiger, da das Etikettieren wegfällt, Preise am PC aktualisiert werden können und man keine teure Reklame wie Poster, Ausdrücke, Tafeln etc. herstellen und am Verkaufsort installieren muss.

Wichtig anzumerken ist, dass räumliche Distanzen zu überwinden sind, denn E-Commerce ist meistens ein Versandgeschäft. Logistikkapazitäten müssen also geschaffen werden.

Ein Vorteil von E-Commerce ist die Aufhebung von Medienbrüchen, wie sie in der konventionellen Geschäftsabwicklung vorkommen, da fast alles digital abläuft. Medienbrüche entstehen in der Informationsverarbeitung, wenn Daten von einem auf ein anderes Informationsmedium übertragen werden (müssen), was oft viel Aufwand bedeutet. Im Sinne des E-Business sollen zusätzlich Eingriffe von Menschen in den Geschäftsablauf auf ein Minimum reduziert werden. Stets versucht E-Commerce aus Effizienzgründen eine Art Straight Through Processing zu schaffen, was eine weitgehende Integration aller (digitalisierbaren) Geschäftsprozesse voraussetzt.

Werbung ist heute für die meisten Unternehmen sehr teuer. Produkte werden von den Kunden nicht bloß gekauft, weil sie benötigt werden. Sie werden über Bekanntheitsgrad, Marke, Image etc. verkauft. Firmen im E-Commerce haben zwar kostengünstige Möglichkeiten mit Kunden in Kontakt zu treten, leiden aber andererseits daran, dass sie in der Informationsflut des Internets untergehen bzw. z.T. starke ausländische Konkurrenz haben. Deshalb ist es für die meisten mittelständischen Unternehmen sinnvoll, ihr physisches Ladengeschäft zu behalten und einen lokalen Bezug als Kaufanreiz zu behalten.

Eingebauter Produkteditor
Ein digitaler Produkteditor

Betriebswirtschaftliche Betrachtung

Der Onlinehandel kann helfen, Kosten zu reduzieren, bspw. durch kurze, kostensparende Bestellwege in der Warenbeschaffung. Durch die Integration der Geschäftsfunktionen entlang der Wertschöpfungskette soll eine effizientere Geschäftsabwicklung erreicht werden (E-Business). Eine Entwicklung des E-Commerce ist, dass Grenzen zwischen Handelsunternehmen an sich, nämlich Großhandel und Einzelhandel, und andererseits Produktionsbetrieben, gegenüber dem Endkunden verschwinden. Mit der zunehmenden Möglichkeit des Direktvertriebs können Produzenten ohne den Umweg von Zwischenhändlern an Endkunden verkaufen.

Die Vorteile für Industrieunternehmen wie auch für Handelsunternehmen können sein:

  • Gewinnung von Neukunden, damit Umsatzerhöhung
  • Erschließung neuer Vertriebskanäle, damit auch Umsatzsteigerung
  • Neue Kommunikationsmöglichkeiten mit Kunden
  • automatisierte Geschäftsprozesse unabhängig von der Arbeitszeit, Effizienzsteigerung

Der E-Commerce kann aber auch mit Nachteilen einhergehen:

  • Manchmal sinkende Kundenzufriedenheit (z.B. keine persönlichen Ansprechpartner)
  • Zusätzlicher Aufwand durch Pflege eines eigenen Versandhandels oder eigener Logistik
  • Erhöhte Risiken des Bezahlvorgangs (Hacking oder Betrugsrisiko, zum Beispiel Fakeshops)

Darüber hinaus zwingen manche Onlinehändler Kunden zum Anlegen eines Kundenprofils. Dies kann die Zufriedenheit mit Ihrem Unternehmen senken, man nennt dies psychologische Reaktanz. Darunter versteht man eine Abwehrreaktion, die als Widerstand gegen Einschränkungen aufgefasst werden kann.

Teilnehmer des elektronischen Handels

Wie beim gewöhnlichen Handel lässt sich elektronischer Handel nach Art der Teilnehmer kategorisieren. Um dies zu vereinfachen stehen im Folgenden die Buchstaben C für Consumer (Verbraucher) und B für Business (Unternehmen). Mit Aufsteigen des E-Government lassen sich auch Geschäftsfbeziehungen mit der Regierung (A / Administration) denken. Es kann auch auf besondere Kategorien wie Arbeitnehmer (E / Employees) eingegangen werden. Als Unternehmer sollte man sich stets Gedanken machen, seine bestehende Kundschaft auszubauen, eventuell indem eine dieser anderen Zielgruppen bedient werden. Im Folgenden sollen die traditionellen Beziehungen zwischen C und B dargestellt werden:

  • Consumer (Kunde, Verbraucher)
    • C2B: Consumer-to-Business, Verbraucher an Unternehmen: Bsp. entgeltliche oder sachwerte Teilnahme an Informationserhebungen zu Marketingzwecken
    • C2C: Consumer-to-Consumer, Verbraucher an Verbraucher: Auktionshandel (Bsp. eBay)
  • Business (Unternehmen, Unternehmer)
    • B2B: Business-to-Business, Unternehmen an Unternehmen: Handel zwischen Unternehmen und Lieferanten
    • B2C: Business-to-Consumer, Unternehmen an Verbraucher: Dienstleistungsangebote der Unternehmen an Verbraucher, Online-Versandhandel
Beispiel einer E-Commerce-Website
Gottvater des E-Commerce: Amazon

U-Commerce

Wenn man E-Commerce zu Ende denkt, landet man beim U-Commerce. U-Commerce ist die Kurzform von "ubiquitous commerce" und bezeichnet die ununterbrochene Kommunikation und den Austausch von Daten und Informationen zwischen Händlern, Kunden und Systemen bzw. Applikationen zu jeder Zeit und an jedem Ort über technische Endgeräte. U-Commerce versucht durch maximale Verfügbarkeit maximales Umsatzpotenzial zu schaffen.

U-Commerce stellt einen Oberbegriff für eine allumfassende Geschäftsabwicklung mithilfe von Informations- und Kommunikationstechnik dar und besteht aus vier grundlegenden Faktoren:

  • Ubiquitous = "Allgegenwärtigkeit", d.h. die Möglichkeit immer und überall mit dem Internet verbunden und damit auch jederzeit an jedem Ort erreichbar zu sein.
  • Universal = "Universalität" bezieht sich auf die Geräte, die multifunktional und universell nutzbar sind. Beispiele sind das Surfen im Internet, das Telefonieren oder die drahtlose Verbindung untereinander.
  • Uniqueness = Die "Einzigartigkeit", die eindeutige Identifikation von Benutzern in Bezug auf ihre Identität, ihren Präferenzen und ihrem geographischen Standort.
  • Unison = Lässt sich mit "Einklang" übersetzen und beschreibt die Integration von Daten über Applikationen, sodass Benutzer eine konsistente und unabhängige Sicht auf ihre Informationen besitzen. Der Begriff Unison kann darüber hinaus auch als vollständige, umfassende Synchronisation aller Geräte aufgefasst werden.

U-Commerce umfasst alle Bereiche im elektronischen Handel, unabhängig von eingesetzten Technologien. Dies schließt vor allem die Teilgebiete E-Commerce, M-Commerce, Voice Commerce (V-Commerce), Television Commerce (T-Commerce), Social Commerce sowie des "Silent Commerce" (Handel ohne Beteiligung von Menschen, bspw. automatisierte Warenwirtschaft) ein.

Mit dem Einzug des Ubiquitous Commerce in den Alltag und dessen zunehmenden weltweiten Verbreitung treten sowohl Chancen, als auch Herausforderungen zutage.

Chancen

  • personalisierte Werbung als auch Informationsversorgung abgestimmt auf Ort, Zeit, Stimmung
  • erweiterte Analysemöglichkeiten für Anbieter als auch Kunden (Zeit, Ort, Verhalten)
  • steigende Mobilität von Kunden und Anbietern
  • neues Umsatzpotenzial für Anbieter bzw. neue Geschäftsmodelle
  • hohe Verfügbarkeit von Serviceleistungen für den Kunden

Herausforderungen

  • Datenschutzaspekte, Gefahr des gläsernen Menschen
  • "Entsozialisierung" der Kunden und Anbieter durch fehlenden menschlichen Kontakt
  • steigende Anforderungen durch Gerätevielfalt/-menge als auch Energieverbrauch
  • zunehmender Ausschluss älterer Menschen durch fehlende technische Kenntnisse
  • Datenüberfluss und oft Unübersichtlichkeit (Information Overload, Big Data)
  • höhere Bedrohung durch Hacker oder Sicherheitslücken durch mehr "Angriffsziele"
  • "Klumpenrisiko" Internet: Fällt es aus, geht gar nichts mehr.

Viel Programmcode und viele Daten
Wohin mit den Datenmengen des U-Commerce?

Social Commerce

Social Commerce bzw. Social Shopping ist ein Bereich des E-Commerce, in welchem man die Effekte des Empfehlungshandels ausnützt und die aktive Beteiligung der Kunden und die persönliche Beziehung sowie die Kommunikation der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. Eine große Ausprägung des Social Commerce findet man in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, Pinterest usw. vor, welche sich durch elektronische Anzeigenwerbung finanzieren.

Facebook bspw. ist eine der zehn größten Firmen der Welt nach Marktkapitalisierung und hat als hauptsächliches Geschäftsmodell die elektronische Anzeigenwerbung. In der Regel schalten Firmen mithilfe des Facebook-Werbeanzeigenmanagers Werbung, welche von den Rezipienten, den Nutzern der sozialen Netzwerke, geliked, geteilt oder kommentiert werden können. Die Nutzer, denen die Anzeige präsentiert wird, können dabei die steigende Anzahl an Likes, Shares und Kommentaren, sogar live, verfolgen, woraus "Social Proof" entsteht. Social Proof meint in etwa "soziale Bewährtheit". Es ist das Phänomen des "Jeder macht es, also mache ich es auch". Je mehr Likes, Shares und positive Kommentare, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass auch andere Nutzer auf den Link in der Werbung klicken und sich für das Angebot des Werbetreibenden interessieren. Facebook ist dadurch ein Musterbeispiel des Social Commerce.

Mittlerweile versucht Facebook immer kreativer, beim E-Commerce mitzuverdienen. Neuerdings wurde Facebook Marketplace erschaffen, wo Nutzer untereinander Dinge handeln können. Mittlerweile experimentiert Facebook damit herum, Onlinehändlern neue Funktionen zu geben, um gleich auf der Plattform facebook.com, etwa auf den Fanpages der Händler, Waren an die Nutzer der Netzwerke verkaufen zu können. Facebook entwickelt sogar eine eigene digitale Kryptowährung namens Libra.

Wir allein haben mit unseren eigenen Onlineshops Facebook etwa 80.000 USD reicher gemacht. Das Anzeigenbudget hat sich selbstverständlich durch Einkäufe in unseren Shops amortisiert, weshalb die große Zahl nicht abschrecken sollte. Unserer Ansicht nach bietet die Firma immer noch mit die besten und ausgereiftesten Möglichkeiten, einer großen Audienz online Werbeanzeigen zu präsentieren, trotz berechtigter Kritik an dieser kapitalistischen Maschine. Doch auch Facebookwerbung wird immer teurer.

Abgesehen von den sozialen Netzwerken kann im Social Commerce die Beteiligung der Kunden an Design, Verkauf und Marketing, z.B. über Kaufempfehlungen oder Kommentare anderer Kunden (Empfehlung / Recommendation) als zentral angesehen werden. Dies geschieht z.B., indem Kunden Lieblingsprodukte oder ganze Einkaufslisten mit Lieblingsangeboten in ihren Blogs oder auf ihrem Profil teilen.

Eine andere Ausprägung sind Social-Commerce-Portale, auf denen Händler und Produkte bewertet werden können. Auf diese Weise wird anderen Nutzern Hilfestellung bei der Suche nach Produkten und Dienstleistungen gegeben. Erste Elemente von Social-Commerce-Portalen sah man z.B. großflächig eingesetzt bei eBay – Bewertung der Käufer- und Verkäufer durch das jeweilige Gegenüber – oder Amazon – Bewertungssystem durch Käufer.

Darüber hinaus ist es auch ein Kennzeichen des Social Commerce, dass man selbst Produkte gestalten und über Shopsysteme auf privaten Websites vertreiben kann. Nahezu alle notwendigen Funktionen (wie z. B. Lagerhaltung, Produktion, Versand, Zahlungsabwicklung etc.) werden vom Anbieter übernommen und die Nutzer müssen lediglich die Designs der Artikel selbst erstellen. Die Besitzer der Shops übernehmen hier die eigentliche Aufgabe des Produktdesigns, der Anbieter stellt im Hintergrund nur noch Produktions- und Logistikkapazitäten zur Verfügung. Ein häufig zu sehendes Beispiel sind berühmte Personen, die eigene Merchandise-Artikel wie T-Shirts und Tassen herausbringen. Dabei handelt es sich um eine Form der individualisierten Massenfertigung. Ähnliches findet man im Affiliatemarketing, das oft von Influencern betrieben wird. Sie teilen ein Angebot einer Firma mit ihrer großen Fanbase/Audienz in den sozialen Netzwerken und verdienen an jedem Verkauf mit (Provision).

Facebook-Werbeanzeige mit Social Proof
Facebook-Werbeanzeige mit Social Proof

Mobile Commerce

Mobile Commerce bzw. M-Commerce, ist eine spezielle Ausprägung des elektronischen Handels / E-Commerce unter Verwendung drahtloser Kommunikation und mobiler Endgeräte.

M-Commerce bezeichnet jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken (wie z. B. Mobilfunk, Wireless LAN oder Bluetooth) in Verbindung mit mobilen Endgeräten einsetzen. Im engeren Sinne könnte man den Begriff des Mobile Commerce auch mit "Mobiler Handel" übersetzen, was aber den Begriffsinhalt nicht vollständig abdeckt.

Da wir eine E-Commerce-Agentur, spezialisiert auf die Erstellung von Onlineshops, sind, wollen wir nur auf einen Bereich des M-Commerce eingehen, nämlich auf die mobile Variante gewöhnlicher Onlineshops. Damit meinen wir Shops, die responsives Webdesign anwenden und sowohl auf Desktop-PCs als auch auf mobilen Endgeräten optimal dargestellt werden. M-Commerce deckt darüber hinaus viele andere Technologien wie mobile Apps, auf Basis von SMS vermittelte Dienste, Anwendungen, die auf Carrier-Billing basieren usw. ab. Wenn Sie einen Onlineshop haben, sollte er auf jeden Fall auch eine mobile Variante haben, d.h. über einen Browser auf einem Mobilgerät korrekt dargestellt werden und funktional sein. Für die meisten Unternehmen lohnt es sich absolut nicht, nativere M-Commerce Lösungen wie z.B. eigene Shopping-Apps zu besitzen.

Realisierung von M-Commerce-Lösungen

Aus der mobilen Appentwicklung stammt der Ansatz "Design to Mobile", welcher meint, dass eine mobile App speziell auf die Potenziale und Probleme der Mobilität maßgeschneidert sein soll. Denn die Möglichkeiten der Datenübertragung (z.B. Bandbreite), des Inputs, also der Eingabemöglichkeiten, aber auch des Outputs (z.B. Displaygrößen, Auflösung usw.) sind begrenzt. Darüber hinaus gibt es neue Vorteile für die Anbieter, wie die theoretische 24/7-Verfügbarkeit der mobilen Nutzer, deren Mobilität usw.

Die Erkenntnisse des Design to Mobile können auf die Entwicklung einer mobilen Variante eines Onlineshops übertragen werden. Es verschwimmen die Grenzen zwischen einer auf Mobilgeräte optimierten Website, die schlicht in einem Browser auf einem Mobilgerät angezeigt wird und einer speziellen mobilen App, die zwar ein ähnliches oder gleiches Angebot anzeigt, aber etwas nativer und flüssiger zu bedienen ist. Manche Anbieter bieten sogar beide Möglichkeiten an.

Die Anzahl mobiler Internetnutzer stieg in den letzten Jahren extrem an und der Trend hält an. Dies wirkt sich auch auf das mobile Shopping-Verhalten aus. Außerdem ist so der rasante technologische Fortschritt im Sektor der mobilen Technologien zu erklären. Das "Internet-to-go" wurde stark weiterentwickelt, neue Abrechnungsmodelle wie Carrier-Billing und neuerdings Apple Pay, Google Pay und Co. kamen auf, leistungsfähigere Smartphones und Tablets wurden erfunden, neue Betriebssysteme programmiert. Dies alles trug dazu bei, dass die Beschränkungen im M-Commerce deutlich niedriger wurden. Je nach Branche wird heute in manchen Onlineshops sogar mehr von Mobilgeräten aus eingekauft als über Laptop, PC usw.

Sicherheitsaspekte

Kunden nehmen oft auf Grund von Sicherheitsbedenken ein Angebot nicht wahr. Um Anwendungen zu schützen bedarf es der Kryptografie. Zu Beginn des M-Commerce war oft nicht die entsprechende Rechenleistung gegeben, diese aufwendigen Berechnungen ständig und überall durchzuführen. Heute sind technische Schutzmaßnahmen im M-Commerce genauso angekommen wie im sonstigen E-Commerce: Die Sicherheitsziele Autorisierung, Vertraulichkeit, Integrität, Authentisierung und Nichtabstreitbarkeit können realisiert werden. So ist heute im Web nichts anderes mehr denkbar als HTTPS, doch war es früher ein Fortschritt, wenn die Rechenleistung der Mobilgeräte so hoch war, dass die Verschlüsselung durch Hypertext Transfer Protocol Secure stattfinden konnte und Die Daten nicht ohne Verschlüsselung wie beim HTTP gesendet wurden.

Durch das jahrelange Nachhinken der Mobilgeräte gegenüber stationären PCs im Sicherheitsbereich gibt es heute noch ein subjektives Misstrauen gegenüber Mobilgeräten, speziell wenn es um Standortdaten oder andere sensible personenbezogene Daten oder Mobile Banking geht.

Zu Berücksichtigen ist aber, wie grundsätzlich im Bereich der Informationssicherheit eine Differenz zwischen der tatsächlichen, der objektiven Sicherheit und der subjektiven Wahrnehmung des Nutzers existiert. Hier liegt manchmal der Grund, wenn Endkunden ein Angebot nicht nutzen. Es ist zwar etwas traurig, aber das bloße Einfügen von Grafiken oder Texten, die den Nutzer über die verwendeten Technologien aufklären, gibt den Nutzern oft ein größeres Gefühl von Sicherheit als die stillschweigende Nutzung dieser Technologien. Das ist der Grund, warum viele Onlineshops Sicherheitsmerkmale wie AES-Verschlüsselung oder sogar Triviales wie HTTPS, z.B. auf den Produktseiten, im Warenkorb oder im Checkout, aktiv bewerben.

Alle anderen Artikel

Planen Sie bereits Ihren eigenen Onlineshop?